اصل مطلب این است که، بانکداری دیجیتال می تواند نقطه پایان بانکداری سنتی باشد. هنگامی که تراکنش ها و معاملات بانکی بجای حضور در شعبه از طریق تلفن همراه انجام پذیرد، می تواند به طرز چشمگیری ارزان تر باشد. همچنین امکان کسب درآمد بیشتری از مشتریانی که پول خود را با گوشی هوشمند، تبلت یا کامپیوتر مدیریت می کنند، وجود دارد. اما همه بانک ها برای تحول دیجیتال کامل، آماده نیستند. در اینجا سه گزینه برای بانک هایی که تمایل به حرکت در مسیر دگرگونی دارند، مطرح است که میتواند در تعیین رویکردی مناسب برای آن ها مفید واقع شود.
نحوه ارتباط مشتریان با بانک شما چگونه است؟ پاسخ این سوال ممکن است بیشتر از آنچه انتظار می‌رود غیرمنتظره باشد – و ممکن است پیامدهای واقعی برای استراتژی شما داشته باشد.
به طور تقریبی نیمی از مصرف‌کنندگان بانکداری دیجیتالی ایالات متحده آمریکا در نظرسنجی انجام‌شده توسط PwC در سال ۲۰۱۷ گزارش دادند که آنها در سالی که گذشت تقریباً به طور کامل مراجعه به شعب فیزیکی نداشته‌اند. اگر شما یک مدیر بانکی باشید، به راه‌های جدید برای جذب این بخش رو به رشد مشتریان فول (فقط) دیجیتالی (omni–digital) نیاز خواهید داشت. ادراک فزاینده تکنولوژیک این مشتریان را به سمت هزینه‌های پایین‌تر، امکانات بیشتر و سهولت کاربری متمایل می‌سازد.
خب، به این ترتیب شما می‌خواهید بیشتر دیجیتالی شوید. به این منظور و برای رقابت با سایرین باید ساختار هزینه‌ای خود را به طرز چشمگیری تغییر دهید و گزینه‌های بهتری به مشتریان خود ارائه کنید. در این مسیر گرایش و استفاده از فناوری‌های مبتنی بر Cloud به جای فناوری‌های مرسوم متکی بر سخت‌افزار میتواند کمک‌کننده باشد. اما چگونه می‌توان دریافت که چه سطحی از دگرگونی دیجیتالی برای سازمان شما مناسب است؟
به طور کلی برای بانک‌هایی که در شرف یک دگرگونی دیجیتالی هستند سه گزینه وجود دارد:
ساده‌ترین راه این است که فقط لایه کاربری/بهره‌برداری «Front end only»، ظاهر دیجیتالی ایجاد کنیم.
رویکرد دوم «Wrap and digitize» است که این عبارت است از: مناسب‌سازی و تثبیت لایه کاربری/بهره‌برداری و استفاده از یک لایه واسط، در حالی که به تدریج زیرساخت‌های قدیمی را با زیرساخت‌های جدید جایگزین و لایه واسط با بخش زیرساختی یکپارچه می‌شود.
دست آخر می‌توان راه «Go digital native» را انتخاب کرد که ایجاد یک بانکداری کاملاً و ذاتاً دیجیتالی مبتنی بر معماری و قواعد خاص خود است.
بانک‌ها می‌توانند در حالی که با تقاضای مصرف‌کنندگان برای سهولت کاربری و سازگاری با انتظارات آنها و قابلیت شخصی‌سازی بر اساس نیاز مشتری مواجه می‌شوند، هزینه‌های خود را با توسعه و گسترش روکش دیجیتالی خود کاهش و بهره‌وری مالی را افزایش دهند. و هرچه به مفهوم ذاتاً دیجیتالی نزدیک‌تر شوند، موجبات کاهش قابل توجه هزینه‌ها و افزایش بیشتر ارزش و توسعه مربوط به بازده حقوق صاحبان سهام را فراهم آورند.
البته این بدان معنی نیست که مدل ذاتاً دیجیتالی پاسخ مناسب برای همه بانک‌هاست. هر راه‌حلی که انتخاب می‌شود باید با استراتژی بلندمدت شما مطابقت داشته باشد .هر بانکی دارای سامانه‌ای با مجموعه‌ای متفاوت از قابلیت‌هاست و پاسخ مناسب برای یک بانک ممکن است برای بانک دیگری اشتباه باشد.
مشتریان در حال تغییر نحوه خرید و استفاده خدمات مالی هستند. این بدان معنی است که قابلیت‌های دیجیتالی شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات/سرویس‌های دیجیتالی را نمی‌توان نادیده گرفت. اما یک بانک نباید تنها به راهی برای رقابت فکر کند، بلکه باید در اندیشه یک تحول دیجیتالی باشد. باید مطمئن شود که این تحول متناسب با استراتژی آن است، زیرا تحول در واقع در مورد استراتژی است. اینکه چه چیزی برای بانک شما معنی دارد؟ در کجاها با مشتریان موفق هستید؟ چه چیزی میتواند به شما کمک کند که این راه را ادامه دهید؟
در حالی که رقابت با سایرین مهم و در حال انجام است، دگرگونی دیجیتالی‌تان باید با نیازهای مختص بانک شما متناسب شود. هر موسسه‌ای دارای رویه‌ها و روال‌های مختص خود، زیرساخت‌های موجود از قبل، اطلاعات مربوط به جمعیت‌شناسی مشتریان و غیره است.
رویکرد اول (Front end only)
ساده‌ترین راه این است که فقط لایه کاربری/بهره‌برداری اصلاح شود و تمرکز اصلی بر راه‌هایی باشد که مشتری با بانک تعامل دارد (وب‌سایت، برنامه‌های موبایلی
و غیره).
خیلی از مواقع برخی از بانک‌ها اشکالات ظاهری رابط کاربری صفحات وب یا برنامه‌های موبایلی خود را اصلاح می‌کنند، اما طراحی زیرساختی، ماهیت و سازماندهی مسیر جریان کار را به همان شکل سابق حفظ می‌کنند. دلایل گرایش به این رویکرد برای سازمانی که نیاز به یک موفقیت سریع دارد قابل درک است و قطعاً سریع‌ترین مسیر برای کسب نتیجه همین است. در واقع این رویکرد ممکن است یک گام سریع موقت برای بانک‌هایی باشد که دارای معضلات واقعی در حوزه مشتری هستند. اما برای اکثر بانک‌ها مقصد کار نخواهد بود و به منزله توقف در مسیر تحول است. پس از اصلاح اولیه مشتریان ممکن است ببینند که بانک به سمت خدمات دیجیتالی نزدیک‌تر شده است. با این حال، پس از این ماجرا، بانک همچنان در آنچه میتواند ارائه دهد محدود می‌ماند؛ مثلاً مشتریان ممکن است بتوانند برای یک کارت اعتباری با استفاده از یک برنامه تلفن همراه درخواست کنند، اما بدون تغییر اساسی در مدل عملیاتی و مجتمع‌سازی و یکپارچگی سیستم‌های زیرساختی این تجربه به طور قابل توجهی متفاوت از آنچه قبلاً انجام می‌گرفت نخواهد بود. به عبارت دیگر قسمت جلوی صحنه وعده‌ای می‌دهد که زیرساخت عملیاتی قادر به انجام آن نیست.
رفع مشکلات لایه کاربری/بهره‌برداری ممکن است به کاهش ریزش/ترک مشتری کمک کند. اما متاسفانه اگر بخش عملیاتی سامانه و امکانات زیرساختی نتواند انتظارات مشتری را به سرعت برآورده کند، ممکن است دستاوردها کافی و نهایی نباشد. در واقع اگر شما مجبور باشید کارکنانی را برای نگهداری و توسعه لایه کاربری/بهره‌برداری دیجیتالی جدید یا یک تیم آی‌تی اضافی برای طراحی و ساخت راه‌حل جهت انجام درخواست‌های مشتری اختصاص دهید، میتواند باعث افزایش هزینه‌ها باشد.
در بلندمدت بدون اینکه سرمایه‌گذاری‌های بیشتری انجام پذیرد، دیجیتالی کردن صرفاً لایه کاربری/بهره‌برداری میتواند هزینه بیشتری نسبت به وضعیت موجود داشته باشد. با این حال این نقطه شروع برای بانک‌هایی است که در معرض محدودیت‌های بودجه یا سازمانی‌ای قرار دارند که تحول را برای آنها دشوارتر می‌کند.
رویکرد دوم (Wrap and digitize)
در این رویکرد یک گام بیشتر از رفع مشکل لایه کاربری/بهره‌برداری نیز وجود دارد، که طی آن به تدریج زیرساخت‌های قدیمی با تکنولوژی دیجیتالی جایگزین می‌شوند و یک لایه واسط قابل ادغام و یکپارچه‌سازی با زیرساخت جدید در کنار هم قرار می‌گیرند. با این رویکرد امکان استفاده از رابط برنامه‌های کاربردی (API) برای یکپارچه‌سازی داده‌ها در میان گروه‌های محصول و عملیات در بانک فراهم می‌شود. این لایه یکپارچگی امکان دید ۳۶۰ درجه از مشتری را به کارکنان می‌دهد و با تنظیم امکانات مدولار، قابلیت‌های «plug and play» فراهم می‌شود. همچنین می‌توان از این واسط در راستای سرعت بخشیدن به خط تولید یا ارتقای سیستم استفاده کرد. با استفاده از داده‌های یکپارچه در سراسر سازمان بانک چابک‌تر می‌شود و مشتریان متوجه این موضوع خواهند شد. در نتیجه‌ی یکپارچکی اطلاعات کارکنان می‌توانند به سرعت دید واقعی‌تری نسبت به مشتری به دست آورند و با مشتری تعاملات مناسب‌تری برقرار کنند. در این رویکرد نسبت به رویکرد قبلی، به دلیل بهبود زیرساخت و سازمان، انعطاف‌پذیری بیشتری در سازگاری با تجربه مشتری وجود دارد. موارد زیر در بانک‌هایی که در حال انجام این نوع انتقال باشند قابل مشاهده است:
بسیاری از بانک‌ها اقدام به دگرگونی در فرایندهای کسب و کاری خود می‌کنند. برخی این کار را با تشکیل تیم‌های داخلی و برخی دیگر با به‌کارگیری شرکت‌های همکار بیرونی انجام می‌دهند.
برخی از کارکنان ممکن است به واحدهای سازمانی جدید تحت عنوان «مرکز تعالی» منتقل شوند و نقش‌های ارزشمندتری را بر عهده بگیرند. همچنین در مسیر این تبدیل ممکن است نیاز به انجام وظایف خاصی که قبلاً دستی انجام می‌گرفته نیز از بین برود.
بزرگ‌ترین دشواری‌ای که بانک‌ها در این رویکرد پیدا می‌کنند این است که یک روند طولانی است. از آنجا که درWrap and digitize تمرکز بر ایجاد بهبود و دگرگونی به صورت تک به تک صورت می‌گیرد، ممکن است بازبینی مجدد تمامی فرایندهای بانک خیلی طول بکشد. با این حال این یک گزینه عالی برای بانک‌هایی است که نیاز به رویکرد تدریجی بیشتری دارند. آنها می‌توانند با این رویکرد ابتدا فقط فناوری اطلاعات خود را به لحاظ تکنولوژیکی بهبود ببخشند و مزیت‌های آن را سریع به نمایش بگذارند. در اغلب موارد این رویکرد میتواند مقرون به صرفه در هزینه اولیه باشد. همچنین میتواند کار توجیه هزینه را برای مدیریت ارشد سازمان راحت‌تر کند و موجب اجتناب از برخی درگیری‌های سیاسی شود که در بسیاری از موارد اصل مساله را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند.
رویکرد سوم (Go digital native)
برخی از بانک‌ها تصمیم می‌گیرند به سوی بانکداری کاملاً و ذاتاً دیجیتالی مبتنی بر معماری فنی و کسب و کاری مناسب آن بروند.
آنها یک بانک ذاتاً دیجیتالی را ایجاد می‌کنند که از یک رابط کاربری کاملاً دیجیتالی و زیرساخت‌های پشتیبانی‌کننده کامل برای آن استفاده می‌کند. این استراتژی میتواند منجر به صرفه‌جویی‌های قابل توجهی در هزینه و همچنین توانایی بانک برای سرعت بخشیدن به اعمال تغییرات و توسعه خدمات و سرویس‌ها شود.
بانک‌هایی که این رویکرد را انتخاب می‌کنند عموماً برای شروع فقط تعداد کمی از محصولات را به عنوان بانک‌های موثر ارائه می‌دهند؛ به عنوان مثال ممکن است روی سرویس‌های پایه‌ای بانکداری خرد از قبیل سپرده‌ها، پرداخت‌ها یا وام متمرکز شوند. این رویکرد به تحول دیجیتالی در برقراری موازنه و حفظ تعادل در مواجهه با رشد انفجاری بانک‌های رقیب، یا شرکت‌های کوچک و متوسط تکنولوژی‌محور در حوزه خدمات مالی که به طور مستقیم محصولات و خدمات موسسات مالی سنتی را به چالش می‌کشند، کمک می‌کند.
اما دلیل اصلی بانک‌ها برای تصمیم به استفاده از این رویکرد این است که بانکداری کاملاً دیجیتالی باعث چابکی بسیار زیاد آنها می‌شود و امکان سازگاری متناسب با ذائقه‌ی به سرعت در حال تغییر مشتریان را خواهند داشت. داشتن سامانه کربانکینگ دیجیتالی و معماری باز همچنین موجب انعطاف‌پذیری در همکاری با اشخاص ثالث (فین‌تک‌ها) برای ارائه طیف وسیعی از محصولات و خدمات می‌شود.
تحت این مدل مشتریان بانک‌ها به احتمال زیاد تجربیات بانکی کاملاً متفاوتی خواهند داشت و برخی از مواردی که ممکن است جذابیت بیشتری برای آنها داشته باشند عبارت‌اند از:
از سرویس‌های یکپارچه‌ای استفاده کنند که بر اساس نیازهایشان طراحی شده‌اند به جای محصولاتی که بانک سعی دارد به آنها بفروشد.
فرایندهای بانکی مانند باز کردن حساب و ثبت انواع درخواست‌های بانکی در بانک‌های سنتی بسیار زمان‌بر است، این کارها در بانکداری دیجیتالی بر اساس تنظیمات فردی و انتخاب کانال توسط مشتری بسیار راحت‌تر است. مشتریان قادر به استفاده از کانال انتخابی خود برای انجام امورشان خواهند بود.
بانک‌ها می‌توانند محصولات را با نیازهای مشتریان خود بدون توقف در اجرای سیستم شخصی‌سازی کنند. این کار در سیستم‌هایی که زیرساخت و معماری دیجیتالی نداشته باشند تقریباً غیرممکن است.
چگونه باید انتخاب کرد؟
بسیاری از بانک‌ها کارهایی را برای تحول دیجیتالی آغاز کرده‌اند، اما اغلب این تلاش‌ها به صورت کلی و غیرمستقیم انجام می‌شود و به همین جهت زیاد موفق نبوده است. برای افزایش شانس موفقیت توصیه شده است که ابتدا استراتژی بلندمدت خود را اصلاح و قبل از شروع به کار هدف نهایی را تعریف کنید. این مهم است که استراتژی سازمانی بلندمدت خود را مرور کنیم و تنها پس از آن است که می‌توان در خصوص انتخاب رویکرد تحول دیجیتالی مناسب برای سازمان تصمیم گرفت. اولین قدم خوب پاسخ به سوالاتی مانند زیر است:
می‌خواهیم بیشتر چه چیزی معرف ما باشد؟
کدام یک از گروه مشتریان را هدف قرار داده‌ایم؟
ویژگی‌های خاص کربانکینگ ما کدام است و چگونه به کمک یک استراتژی دیجیتالی تقویت می‌شود؟
برخی از مدیران بانکی گفته‌اند خواهان این هستند که همه چیز را دیجیتالی کنند، اما این لزوماً بهترین گزینه نیست؛ هر بانکی دارای مجموعه‌ای از قابلیت‌های اصلی مربوط به خود است و شما ممکن است هنوز برای یک تحول کامل دیجیتالی آماده نباشید
